Return on Ad Spend (ROAS)

Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Ein ROAS von 4 klingt gesund, bis du Wareneinsatz, Versand und Zahlungsgebühren abziehst: Liegt deine Bruttomarge bei 30 Prozent, deckt ein ROAS von 4 ungefähr nur die Kosten, bevor du irgendetwas anderes bezahlt hast. Deshalb gibt es keinen allgemeingültigen guten ROAS. Ein Produkt mit hoher Marge kann bei 2x funktionieren, während eines mit niedriger Marge 6x oder mehr braucht, nur um über Wasser zu bleiben. Das richtige Ziel ergibt sich aus deiner Marge, nicht aus einem Benchmark, den jemand online zitiert. Die Zahl, auf die es wirklich ankommt, ist dein ROAS an der Gewinnschwelle, also schlicht eins geteilt durch deine Bruttomarge: Bei 30 Prozent Marge erreichst du die Gewinnschwelle bei etwa 3,3x, und jede Kampagne sollte an dieser Schwelle gemessen werden statt an einem generischen Zielwert.

Nimm einen Shopify-Shop, der Keramik-Kochgeschirr verkauft, 80 Euro Umsatz pro Stück, mit 44 Euro Einstandskosten und Gebühren, was eine Marge von 45 Prozent lässt. Die Gewinnschwelle liegt bei etwa 2,2x. Eine Meta-Kampagne meldet 3,8x bei 6.000 Euro Ausgaben, was komfortabel aussieht. Betrachtet man die Kampagne im Kontext der Marge, erwirtschaftet der Shop echten Deckungsbeitrag oberhalb der Gewinnschwelle, doch eine zweite Kampagne mit 2,4x trägt sich kaum selbst, sobald Retouren und die geringe Erstattungsquote eingerechnet sind. Ohne den Margenkontext hätte man beide als Gewinner bezeichnet.

Shops nutzen den ROAS, um zu entscheiden, wohin das Werbebudget fließt: welche Kampagnen, Zielgruppen und Anzeigenmotive sich tragen und welche zu streichen sind. Er ist schnell zu lesen und über Kanäle hinweg leicht zu vergleichen, weshalb ihm zu viel vertraut wird. Die blinden Flecken gehören klar benannt. Der ROAS hängt vollständig von der Attribution ab, also reklamieren plattformseitig gemeldete Werte oft Verkäufe für sich, die ohnehin stattgefunden hätten, und sie zählen doppelt, wenn mehrere Kanäle dieselbe Bestellung für sich verbuchen. Er ignoriert zudem den Customer Lifetime Value, sodass eine Kampagne mit schwachem ROAS, die treue Stammkäufer bringt, mehr wert sein kann als eine Kampagne mit hohem ROAS voller einmaliger Schnäppchenjäger.

Es gibt einen praktischen Grund, diese Definition präzise zu halten, da Käufer zunehmend über Antwortmaschinen recherchieren. Wenn jemand einen Assistenten wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews fragt, ob ein bestimmter ROAS gut ist, hängt die ehrliche Antwort von der Marge ab, und viele Quellen online überspringen diese Feinheit. Klare, korrekte Texte über den ROAS an der Gewinnschwelle und seine Grenzen sind genau die Art von Inhalt, die diese Systeme gern zusammenfassen und zitieren, weil sie die Frage beantworten statt nur die Formel zu wiederholen. Für Betreiber bleibt die Lehre in beiden Fällen gleich: Lies den ROAS neben den Kundenakquisekosten und der Marge, nie für sich allein.