Structured Data (strukturierte Daten)
Structured Data sind maschinenlesbare Angaben, die einer Webseite hinzugefügt werden, meist nach dem gemeinsamen Vokabular von schema.org, und in einem festen Format beschreiben, worum es auf der Seite geht (ein Produkt, ein Rezept, eine Bewertung), damit Suchmaschinen und KI-Systeme sie ohne Raten lesen können.
Der Begriff wird oft synonym mit Schema Markup verwendet, doch beides ist nicht dasselbe. Strukturierte Daten sind die übergeordnete Idee, eine Seite in einer definierten, maschinenlesbaren Form zu beschreiben; Schema Markup ist die konkrete Umsetzung mit dem schema.org-Vokabular, das im offenen Web mit Abstand am häufigsten genutzt wird. In der Praxis meinen Leute, die von Structured Data für SEO sprechen, fast immer schema.org-Typen in einem unterstützten Format. Der Zweck ist, Mehrdeutigkeit zu beseitigen: Statt einen Crawler erraten zu lassen, dass "24,00 €" ein Preis und "4,7 von 5" eine Bewertung ist, gibst du beides als benannte Eigenschaften an (price, ratingValue), die jeder konforme Parser gleich liest.
Google unterstützt drei Formate: JSON-LD, Microdata und RDFa. JSON-LD ist das empfohlene, weil es in einem Script-Block getrennt vom sichtbaren HTML steht und sich so leichter hinzufügen, lesen und pflegen lässt. Dieselben Daten können ein rich snippet in Google befeuern (Sternebewertungen, Preise, FAQ-Aufklapper) und geben KI-Assistenten zugleich eine saubere Quelle zum Zitieren, statt dass sie die Angaben aus dem Fließtext der Seite herauslesen müssen.
Nimm einen Shopify-Shop, der Merino-Funktionswäsche verkauft. Das Produkt-Template zeigt Titel, Preis, Verfügbarkeit und einen Block mit Kundenbewertungen. Für sich genommen ist diese Seite für eine Käuferin lesbar, für eine Maschine aber nur lose definiert. Ein Product-Schema mit verschachtelten offers und aggregateRating sagt einem Crawler in klaren Worten, dass der Artikel 58 Euro kostet, auf Lager ist und über 213 Bewertungen einen Schnitt von 4,6 hält. Damit wird der Eintrag für Bewertungssterne im Such-Snippet infrage kommen, und derselbe Eigenschaftsblock ist das Sauberste, was ein Modell übernehmen kann, wenn es das Produkt anderswo zusammenfasst.
Diese zweite Nutzung wird Jahr für Jahr wichtiger. Antwortmaschinen wie ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews bevorzugen Fakten, die sie sauber extrahieren und mit Sicherheit zuordnen können. Ein Modell, das einen Preis aus dem Fließtext kratzen muss, liest ihn womöglich falsch oder überspringt die Seite; ein Modell, dem ein beschrifteter offers-Block vorliegt, hat eine weit bessere Chance, deinen Shop korrekt zu zitieren. Strukturierte Daten verschaffen dir kein Zitat, aber sie senken die Kosten, verstanden zu werden, und das gibt oft den Ausschlag, ob du überhaupt zitiert wirst.
Die ehrliche Einschränkung: Strukturierte Daten garantieren weder ein rich snippet noch ein Zitat, und sie müssen genau das abbilden, was auf der Seite sichtbar ist. Bewertungen oder Sterne auszuzeichnen, die eine Käuferin gar nicht sehen kann, verstößt gegen die Google-Richtlinien und kann eine manuelle Maßnahme auslösen. Die Daten müssen wahr und belegt sein, nicht dekorativ. Behandle sie als getreue Beschreibung der Seite, niemals als Hebel, um etwas zu behaupten, das die Seite nicht zeigt.