内部リンク（internal linking）
内部リンクとは、自分のサイト内のページ同士をリンクでつなぐ施策のことで、評価の高いページから弱いページへランキングシグナルを分配し、検索クローラーが関連コンテンツを発見して理解する助けとなり、読者をある関連ページから次のページへと案内します。
あるページが同じドメイン内の別のページにリンクすると、そのリンクは権威（オーソリティ）の一部を受け渡し、2つのページが関連していることをクローラーに伝えます。検索エンジンはこのリンクをたどって新しいURLを発見し、ページをどのくらいの頻度で再クロールする価値があるかを判断し、リンク内で使われた言葉から各ページが何について書かれているかを推測します。内部リンクが1本も向けられていないページは、しばしば孤立ページ（オーファン）と呼ばれ、どれほど内容が良くても見つけられにくく、評価が伸びにくい傾向があります。逆に、外部リンクを集めたページは、自分がリンクしているページを引き上げることができます。内部リンクは、リンクの両端のページをどちらも自分で所有しているため、完全に自分でコントロールできる数少ないランキング要因の1つです。
これを大規模に活用するもっとも分かりやすい方法が、ピラー＆クラスター構造です。1つのテーマについて幅広く扱うピラーページが、より絞り込んだ複数のクラスターページへ下方向にリンクし、各クラスターページはピラーへ上方向に、そして同階層のページへ横方向にリンクし返します。これにより、コンテンツ同士がどう組み合わさっているかの整理された地図がクローラーに伝わり、狙いたいテーマの周りに関連性が集約されます。ここではアンカーテキストが重要です。リンク内の言葉はリンク先について強いヒントを与えるため、「こちら」のような一般的な表現よりも、内容を説明する語句のほうが効果的です。
ランニングシューズを販売するShopifyストアを考えてみます。トレイルシューズのコレクションページは自然なピラーになります。特定のトレイルシューズの商品ページからは、そのコレクションへリンクを戻し、人気2モデルの比較記事へ横方向にリンクし、適切なラグの深さの選び方ガイドへリンクします。そのガイドはさらに、トレイルコレクションとサイズ選びの記事へリンクします。自然検索からガイドにたどり着いた買い物客は、商品へ向かう明確な道筋を得られ、クローラーは5つのばらばらなページではなく、まとまりのあるクラスターを認識します。
この構造はAI検索やAI回答エンジンにも役立ちます。ChatGPT、Perplexity、Google AI Overviewsのようなツールは、たどり着けて、解析でき、文脈の中に位置づけられるページを引用する傾向があります。明確な内部リンクと正直なアンカーテキストは、購入ガイドとそこで取り上げる商品との関係をモデルにとって読み取りやすくし、カタログが答えられる質問が投げかけられたときに、適切なページが取得され引用される可能性を高めます。実際に表に出したいページへ補助的なコンテンツからリンクを張ることは、どのページが名前を挙げられるかを静かに導く方法です。
正直な注意点として、リンクは多ければよいというものではありません。1つのページに何十本もの内部リンクを詰め込むと、各リンクが運ぶ価値が薄まり、操作的に見えることもあります。そのため、読者にとって本当に役立つリンクを優先し、アンカーテキストは内容を説明するものにして変化をつけ、装飾的なリンクを足す前に孤立ページを解消してください。内部リンクは一度きりの作業ではなく、継続的なメンテナンスとして扱いましょう。新しいページを公開するたびに、古いページからそのページへリンクを向け、またそのページからサイトの他の部分へリンクを向ける機会になるからです。