Como lemos um corpus.

O estúdio trabalha com uma marca pequena de cosmética em Copenhaga. Está em atividade há quatro anos. Tem, no momento em que este texto é escrito, 3.412 avaliações distribuídas pelo Shopify, pelo Junip e pela migração para o Yotpo que ficou a meio em 2024 e nunca foi desfeita. As avaliações existem em três sítios e nunca foram lidas num único sítio por uma única pessoa.

Em novembro de 2026, um editor sentou-se com o corpus completo. O exercício demorou onze horas ao longo de três dias. O entregável foi um memorando de 14 páginas. O memorando custou menos do que um único mês de Yotpo Plus. Com base nele, a marca alterou nove páginas de produto, três fluxos de email e o texto da página Sobre o Fundador.

Esta é uma nota sobre o que o editor fez, de facto. Não é um artigo metodológico. Está mais próxima de um diário de estúdio.

O primeiro dia foi uma postura única: abrir um documento, colar as avaliações por ordem, ler cada uma da primeira à última. Sem marcadores. Sem etiquetas. Sem pontuação de sentimentos. O editor leu as 3.412 avaliações da forma como um editor literário lê um manuscrito, isto é, lentamente, por ordem, com a intenção de conhecer quem as escreveu.

As primeiras três horas não produziram nenhuma nota. Isso está correto. Um editor de manuscritos não anota na primeira passagem. Está a estabelecer uma linha de base para perceber como soa a escrita, quem escreve, ao que regressam.

Na quarta hora, o editor começou a sentir a forma do corpus. Havia dois registos na escrita. Havia um registo clínico, de compradores na casa dos cinquenta anos ou mais, a falar de problemas de pele específicos e de ingredientes pelo nome. Havia um registo tátil, de compradores na casa dos vinte e dos trinta anos, a falar de textura, de cheiro e de "como a embalagem fica na mão". O marketing da própria marca estava escrito inteiramente no registo tátil. Metade dos clientes que escreviam estava a ser tratada na linguagem errada.

A segunda passagem começou no segundo dia.

O editor abriu um segundo documento chamado `surprises.md` e releu o corpus, copiando para ele qualquer frase que o surpreendesse. O critério de surpresa era pessoal. Uma frase surpreendente era aquela que não era esperada, que não era imediatamente interpretável, ou que contrariava uma afirmação do marketing da marca.

No final do segundo dia, o ficheiro das surpresas tinha 84 frases. Alguns exemplos.

"Comprei isto para a minha mãe e ela está a usar há seis meses. Eu usei três bombagens no total. Não sei se funciona."

"O cheiro lembra-me o sabonete de um hotel em Lisboa onde fui duas vezes. Não tenho outra comparação."

"É o único sérum que usei em que sinto genuinamente embaraço em comprar outra vez. Continuo a comprá-lo."

O texto de marketing da marca não continha nenhuma frase como estas. O texto de marketing continha, em vez disso, afirmações sobre percentagens de hidratação, listas de ingredientes e uma imagem de destaque do fundador. O ficheiro das surpresas era onde estava a escrita de facto.

O ficheiro das surpresas é o instrumento de investigação mais barato que o estúdio encontrou. Custa a atenção de um editor e um documento de texto simples. Produz, na nossa experiência, o melhor material em bruto para qualquer decisão de conteúdo que a marca venha a tomar nos próximos dezoito meses. É assim que o que um editor faria com um corpus de avaliações se parece na prática. Não há nenhum modelo por trás. Há uma pessoa a ler, surpreendida.

O terceiro dia começou com o editor a abrir um terceiro documento chamado `claims.md` e a reler apenas o ficheiro das surpresas. Cada frase foi colocada sob uma afirmação que implicitamente fazia. Uma afirmação é a asserção para a qual a frase é evidência, mesmo que a frase não a declare.

A frase do hotel em Lisboa foi arquivada sob "o cheiro evoca memórias autobiográficas específicas". A frase da mãe foi arquivada sob "os compradores oferecem este produto e nunca o usam eles próprios". A frase do embaraço foi arquivada sob "o design visual da embalagem tem um custo social elevado de exibir". No final do terceiro dia, havia dezassete afirmações distintas, cada uma suportada por entre três e onze frases citadas do corpus.

Afirmações não são sentimentos. Uma pontuação de sentimentos teria classificado as três frases acima como neutras ou ligeiramente positivas. As afirmações que suportam são mais nítidas, mais estranhas e mais úteis. "Os compradores oferecem este produto e nunca o usam eles próprios" é, para uma marca que tem estado a medir a taxa de recompra por conta de comprador, uma descoberta central. O comprador não é o utilizador. A marca estava a otimizar para a pessoa errada.

A análise de sentimentos não consegue encontrar isto. Uma taxonomia de classificações por estrelas não consegue encontrar isto. Apenas a leitura, lenta, com a intenção de localizar que afirmação cada frase está silenciosamente a fazer, o encontrará. Esta é a postura editorial que o estúdio defende.

O quarto documento, aberto no terceiro dia, era uma lista de palavras e expressões curtas que se repetiam no corpus e estavam ausentes do marketing da marca. O editor não estava interessado nas recorrências óbvias (os nomes dos produtos, a lista de ingredientes, o nome da marca). Estava interessado nas palavras com que a marca ainda não tinha reparado que estava a ser descrita.

As palavras que se repetem eram, por ordem de frequência: "weird" (47 ocorrências), "slow" (39), "expensive but" (31), "winter" (29), "I forgot" (24), "doesn't work on" (22). Nenhuma destas palavras aparecia em qualquer ponto do texto de marketing da marca. Nenhuma tinha sido utilizada em qualquer fluxo de email. Nenhuma tinha sido pesquisada internamente como ângulo de conteúdo.

As ocorrências de "weird" são particularmente instrutivas. Os compradores chamavam "weird" ao cheiro e queriam dizer elogio. A marca tinha passado dois anos a descrever o cheiro como "refined" e "subtle". Os próprios clientes da marca tinham uma palavra melhor. A marca não estava a usar a palavra deles. A correção é a alteração de conteúdo mais pequena que se consegue imaginar, não custa nada, e a marca chegou a ela com quatro anos de atraso.

Esta passagem é o trabalho prático de tratar avaliações como linguagem. Uma auditoria de armazém pergunta quantos. Uma auditoria de linguagem pergunta quais as palavras. As duas auditorias parecem idênticas à distância e produzem recomendações completamente diferentes.

Em nenhum momento das onze horas o editor abriu um painel de controlo. Não houve pontuação de sentimentos, nem distribuição de classificações, nem nuvem de palavras. As ferramentas do estúdio são, deliberadamente, as mais baratas disponíveis: três documentos de texto simples e uma mente aberta. Uma folha de cálculo foi utilizada duas vezes, para contar as ocorrências das palavras que se repetem, e apenas porque contar é mais rápido do que estimar.

O que o estúdio vende não são as ferramentas. É a postura. As ferramentas são o que torna a postura barata de repetir em milhares de marcas, onde hoje custa onze horas de editor e uma semana de calendário. O estúdio está a construir o software que faz com que as primeiras três passagens (ler por ordem, ficheiro das surpresas, ficheiro das afirmações) pareçam uma única tarde.

Não existe nenhum modelo para isto na categoria de plataformas de avaliação existente. O conjunto de análises do Yotpo, o separador de insights do Okendo, o produto de intelligence da Bazaarvoice. Nenhum deles produz um ficheiro das surpresas. Produzem um gráfico de sentimentos. O gráfico de sentimentos é, na nossa experiência, o artefacto menos útil da categoria. Diz à marca o que já sabia (a maioria das avaliações é de 5 estrelas, a maioria é curta, a maioria é positiva) e não lhe diz nada sobre o que escrever a seguir.

O ficheiro das surpresas diz à marca o que escrever a seguir. É essa a assimetria em torno da qual o estúdio foi construído.

O entregável para a marca foi um memorando de 14 páginas em prosa longa. Começava com os registos (clínico versus tátil, e o marketing da marca dirigia-se apenas a um deles). Continha as dezassete afirmações, cada uma com três a onze frases de suporte. Continha as seis palavras que se repetem e as edições de marketing propostas para cada uma. Terminava com nove alterações específicas a páginas de produto e uma recomendação para reescrever a página Sobre do fundador no registo clínico, onde os compradores mais velhos da marca verdadeiramente se encontram.

O memorando tinha 4.200 palavras. Citava 81 frases de clientes na íntegra. Não continha um único gráfico. Lia-se como um briefing de investigação. O fundador leu-o num domingo e ligou na segunda-feira com três perguntas de acompanhamento, todas sobre frases específicas. Nenhuma era sobre números agregados.

Esta é a afirmação central: um corpus de escrita de clientes é um manuscrito. O resultado de o ler bem não é um painel de controlo. É um memorando. O memorando irá mudar o que a marca escreve a seguir. Isso, por sua vez, é as frases que os seus clientes escreveram a tornarem-se o texto de marketing real da marca. Que é, finalmente, o texto morto a acordar.

Estamos a construir software em torno deste exercício. Não software que substitua a leitura do editor (não consegue, e não queremos que o faça). Software que torna a primeira leitura mais barata, o ficheiro das surpresas mais rápido de preencher, a taxonomia de afirmações reutilizável ao longo de todo o historial da marca. O editor continuará a ler. O resultado continuará a ser um memorando. Teremos tornado possível produzir esse memorando para uma marca de qualquer dimensão em poucas horas em vez de uma semana.

O trabalho foi sempre leitura. Estamos a tornar a leitura barata.