Le ferramenta lo sapevano nel 1968.

C'è una ferramenta in una piccola cittadina nel nord dell'Inghilterra aperta dal 1968. Il titolare, che l'ha rilevata dal padre, sa dirti, senza consultare nulla, che tipo di fissaggi reggono il legname di una certa cucina ampliata tre porte oltre il pub. Li ha venduti al precedente proprietario di quella casa nel 1994 e lo ricorda perché il vecchio proprietario è tornato due volte quell'anno a chiedere dello stesso lavoro.

Il negozio ha, su una lavagnetta appesa dietro il banco, i nomi di una dozzina di persone in attesa di un particolare tipo di cerniera in ottone che il fornitore non riesce a procurare da sei mesi. Li chiama quando arriva. Non tutti comprano. Li chiama comunque.

Il titolare non ha un sistema di gestione dei clienti. Ha un rapporto con ciascuna delle poche centinaia di persone che entrano dalla porta, e una memoria in cui tutte quelle relazioni convivono insieme.

Descritto su carta, è un sistema fuori dal comune. Costa quasi nulla, non richiede software e produce risultati per il cliente che nove commercianti su dieci non riescono a replicare.

La promessa originale del software per il retail, negli anni Novanta e nei primi anni Duemila, era di dare a ogni commerciante la memoria operativa di quella ferramenta, la pazienza del suo titolare, applicando entrambe a una base clienti di qualsiasi dimensione.

Non era una promessa irragionevole. Un computer è, in linea di principio, molto bravo a ricordare i dettagli. Un computer dovrebbe essere in grado di sapere, per conto di un fondatore stanco che spedisce ordini a mezzanotte, che la donna che sta acquistando un siero stasera è la stessa che ha lasciato una recensione da una stella sei mesi fa su un prodotto diverso, e di gestire quella conoscenza con discrezione.

Non è andata così.

Quello che è successo, per lo più, è che il software per il retail è diventato molto bravo a contare le cose e molto scarso nel ricordare qualsiasi cosa di specifico. Gli strumenti che vengono distribuiti oggi producono grafici. Producono imbuti di conversione. Producono coorti, tassi di conversione e valori medi degli ordini. Le persone reali che hanno scritto le frasi reali scompaiono nell'aggregato.

Un cruscotto e-commerce moderno non sa quasi nulla di quello che sa il titolare della ferramenta.

Quello che manca è semplice, fuori moda e non ancora una categoria. È la disponibilità, da parte di uno strumento, a leggere la frase del cliente e a ricordarla. Prendere il linguaggio reale che una persona ha usato su un prodotto reale, e portarlo avanti: nel prossimo contenuto di marketing, nella prossima risposta, nella prossima pagina di quel prodotto, nel prossimo annuncio.

È la differenza tra un sistema che sa che hai comprato un nebulizzante idratante e un sistema che sa che l'hai comprato perché la tua pelle era tesa al mattino con SPF. Il primo è una riga di database. Il secondo è una ragione. La ragione è l'unica cosa che ti permette di fare qualcosa di intelligente dopo.

Il motivo per cui il tuo cliente ha comprato è il segnale più prezioso che hai. Non arriva quasi mai nel software.

Il titolare della ferramenta compie, ogni giorno, una sequenza precisa di piccoli gesti. Scrive le cose. Ricorda quello che ha scritto. Usa quello che ricorda, la prossima volta che la stessa persona entra, senza esibirlo. Il cliente si sente riconosciuto, non sorvegliato, perché il riconoscimento è al servizio del cliente, non al servizio di una vendita incrociata.

Questo è il ciclo. Scrivi. Ricorda. Usa, in silenzio, nell'interesse del cliente.

Gli strumenti che abbiamo costruito negli ultimi vent'anni spezzano questo ciclo al passaggio dell'uso. Scrivono. Ricordano. Mostrano al commerciante un grafico. Non usano mai quello che è stato ricordato per fare qualcosa di utile per il cliente o qualcosa di pratico per il negozio, in modo automatico, nell'interesse di nessuno dei due.

È questa la parte su cui stiamo lavorando in silenzio.

Non siamo nostalgici della ferramenta. Non stiamo cercando di ricrearla. Stiamo cercando di prendere la cosa che fa bene (il ciclo) e di eseguirla a una scala e con una qualità che la ferramenta non avrebbe mai potuto raggiungere, nel software, in ogni negozio online aperto.

Questo è il motore.

Ne sentirai parlare in estate.