Lojas de ferragens sabiam disso em 1968.

Existe uma loja de ferragens em uma pequena cidade no norte da Inglaterra que funciona desde 1968. O dono, que herdou o negócio do pai, consegue dizer, sem consultar nada, que tipo de fixadores sustentam a madeira em uma ampliação de cozinha específica, três portas abaixo do pub. Ele vendeu essas peças ao proprietário anterior daquela casa em 1994 e lembra porque o antigo dono voltou duas vezes naquele ano para perguntar sobre o mesmo serviço.

A loja tem, em uma prancheta atrás do balcão, os nomes de cerca de uma dúzia de pessoas que aguardam um tipo específico de dobradiça de latão que o fornecedor não consegue encontrar há seis meses. Ele liga quando o produto chega. Nem todos compram. Ele liga mesmo assim.

O dono não tem um CRM. Ele tem um relacionamento com cada uma das poucas centenas de pessoas que entram pela porta, e uma memória em que todos esses relacionamentos coexistem ao mesmo tempo.

Isso é, quando descrito no papel, um sistema extraordinário. Custa quase nada para funcionar, não exige nenhum software, e produz resultados para os clientes que nove em cada dez varejistas contemporâneos não conseguem igualar.

A promessa original do software para varejo, nos anos 1990 e início dos anos 2000, era dar a cada lojista a memória ativa daquela loja de ferragens, e a paciência do seu dono, e aplicar ambas a uma base de clientes de qualquer tamanho.

A promessa não era absurda. Um computador é, em princípio, muito bom em lembrar especificidades. Um computador deveria conseguir saber, em nome de um fundador cansado que embala pedidos à meia-noite, que a mulher comprando um sérum hoje à noite é a mesma que deixou uma avaliação de uma estrela há seis meses sobre um produto diferente, e lidar com esse conhecimento com cuidado.

Não foi isso que aconteceu.

O que aconteceu, em grande parte, é que o software para varejo ficou extremamente bom em contar coisas e extremamente ruim em lembrar qualquer coisa específica. As ferramentas que existem hoje produzem gráficos. Produzem funis. Produzem coortes, taxas de conversão e valores médios de pedido. As pessoas reais que deixaram as frases reais desaparecem no agregado.

Um painel de e-commerce moderno sabe quase nada do que o dono da loja de ferragens sabe.

O que falta é simples, fora de moda, e ainda não tem categoria. É a disposição, da parte de uma ferramenta, de ler a frase do cliente e se lembrar dela. Pegar a linguagem que uma pessoa usou sobre um produto real, e carregar isso adiante: para a próxima peça de marketing, para a próxima resposta, para a próxima página sobre aquele produto, para o próximo anúncio.

É a diferença entre um sistema que sabe que você comprou uma bruma hidratante e um sistema que sabe que você comprou uma bruma hidratante porque a sua pele ficava ressecada de manhã sob o protetor solar. O primeiro é uma linha de banco de dados. O segundo é uma razão. A razão é a única coisa que permite fazer algo inteligente em seguida.

A razão pela qual o seu cliente comprou é o sinal mais valioso que você tem. Ele quase nunca entra no software.

O dono da loja de ferragens faz, todos os dias, uma sequência específica de pequenos atos. Ele anota as coisas. Ele lembra do que anotou. Ele usa o que lembrou, da próxima vez que a mesma pessoa entra, sem fazer disso um espetáculo. O cliente se sente reconhecido, não monitorado, porque o reconhecimento está a serviço do cliente, não a serviço de um upsell.

Este é o ciclo. Anotar. Lembrar. Usar, discretamente, em nome do cliente.

As ferramentas que construímos nos últimos vinte anos quebram esse ciclo na etapa usar. Elas anotam. Elas lembram. Elas mostram ao lojista um gráfico. Nunca usam o que foi lembrado para fazer algo útil para o cliente ou algo valioso para a loja, em nome de nenhum dos dois, de forma automática.

É nisso que estamos trabalhando discretamente.

Não somos nostálgicos em relação à loja de ferragens. Não estamos tentando recriá-la. Estamos tentando pegar o que ela faz bem, o ciclo, e executá-lo com uma escala e uma qualidade que a loja de ferragens jamais conseguiria, em software, em cada loja na web aberta.

Esse é o motor.

Você vai saber mais em breve.