レビューへの返信（Review Reply）

別名 運営者からの返信, レビュー返信, Review Reply

この返信は、カスタマーサービスのように見えて、公開された文章として振る舞います。多くの人がそれを読むころには、元の苦情はすでに解決しているか、そのまま放置されているかで、読み手はその注文に何の利害も持っていません。読み手がしていることは二つです。書かれている不具合が構造的なものか、それとも一度きりのものかを見極めること。そして、何かがうまくいかなかったときにこのストアがどう振る舞うのかを見極めることです。返信が答えられるのはこの二つであり、そのどちらも、謝罪では答えられません。

うまくいく返信とそうでない返信を分けるのは、具体性です。実際に壊れた部品の名前を挙げること、原因が分かっているならそれを書くこと、何をいつから変えたのかを書くこと、そして同じことが起きたときにどうすればよいかを読み手に伝えること。それが、情報の入った返信です。よくあるもう一方、つまり遺憾の意を述べる一文のあとにサポートへのメールを促す形は、次の買い物客に、このストアにサポート窓口があるという以上のことを何も伝えません。反論の姿勢はむしろ逆効果です。顧客の言い分と運営者の言い分を比べなければならない読み手は、顧客の側に立ちがちだからです。そして星5つのすべてにお礼の返信をつけると、誰も読まないテキストでページが埋まり、中身のある返信が薄まります。

レザーのボストンバッグを販売するShopifyストアを考えてみます。星2つのレビューが、5週間で肩ひもの金具が壊れたと書いています。返信の第一稿はよくあるものです。ご不便をおかけして申し訳ありません、お手数ですがメールでご連絡ください、というものです。第二稿はDカンという部品の名前を挙げ、ある2か月の間に製造したロットが仕様より細い線径のものを使っていたと書き、指定の日付から真鍮の一体成型リングに切り替えたと書き、その期間のバッグをお持ちの方は交換用ストラップを申請できると書いています。顧客が得る結果は、どちらの返信でも同じです。11月にそれを読む買い物客が得るものは、まったく違います。第一稿から得られるのは、ページに苦情が載っているストアという印象です。第二稿から得られるのは、日付の分かる不具合が見つかり、直されたという事実です。第二稿には、第一稿にはない副次的な効果もあります。訂正がページ上に載ったということであり、そこは、ページを読む人も、ページを読むあらゆる仕組みも、読める場所です。

この分野は助言が過剰な約束に傾きやすいので、正直な限界を述べておく価値があります。返信はレビューを打ち消しませんし、星の数も変えません。返信を火消しとして扱うと、買い物客がすぐに気づく調子になります。企業的な謝罪文が沈黙より悪く読まれるのは、そのためです。Googleビジネスプロフィールでは運営者が返信でき、その返信はレビューを読む人に表示されますが、返信することがローカル検索の順位を動かすかどうかについて、Googleは確認していません。したがって見返りは、順位ではなく説得として扱うのが妥当です。そしてこの分野には特有の誘惑があります。検索エンジンに向けて返信を書くという誘惑です。不満を持った顧客への回答に商品名やキーワードを詰め込むのは、まず人間の読み手に見透かされます。そして買うかどうかを決めているのは、その人間の読み手です。

もう一つ知っておくべきなのは、返信は場所によって異なるルールの下に置かれるということです。自社のストアフロントでは、レビューアプリが返信を公開し、表示のしかたはあなたが決めます。Google、Trustpilot、マーケットプレイスでは、返信することも、ポリシー違反として報告することもできますが、レビューを消すことはできません。そしてあなたの返信は、レビューと同じくらい恒久的で、同じくらい公開されたものです。この非対称性は、引用されても構わない返信を書くべき理由になります。実際に引用されうるからであり、そのやり取りの中でストアが本当に握っているのは、返信だけであることが多いからです。

AI検索についての仕組みは目立たず、見落としやすいものです。商品ページを読むAI回答エンジンは、レビューと返信を一つのテキストの塊として受け取ります。ですから、繰り返し寄せられる苦情に公開の場で答えていれば、その訂正は苦情と同じ集合体の中に入ります。個別のメッセージで答えれば、取得できるのは苦情だけです。これは小細工ではありませんし、答えが本当でなければ機能しません。ただし、多くのストアが気づかないまま満たせていない前提が一つあります。返信は、そのページが実際に配信するHTMLの中になければなりません。レビューをクライアントサイドで描画するウィジェットや、iframeの中に封じるウィジェットは、返信を、ソースを読むすべてのものの外に置いてしまいます。その結果、苦情は他の経路から取得できるのに、それへのあなたの回答は取得できないという状態になりかねません。すでにあるレビューと、それにひもづく返信を、検索エンジンとAIが読める形にすること。それがBeyondReviewsが取り組んでいる隔たりです。