Resposta a Avaliações

Também resposta do lojista, resposta pública a uma avaliação, review reply

A resposta parece apoio ao cliente e comporta-se como texto publicado. Quando a maioria das pessoas a lê, a reclamação original já está resolvida ou abandonada, e o leitor não tem qualquer interesse naquela encomenda. Está a fazer duas coisas: perceber se o defeito descrito é sistemático ou um caso isolado, e perceber como é que esta loja se comporta quando algo corre mal. São estas as duas perguntas a que uma resposta pode responder, e nenhuma delas fica respondida com um pedido de desculpas.

O que separa uma resposta que funciona de uma que não funciona é a especificidade. Nomear a peça que falhou, dizer o que a causou se isso for conhecido, dizer o que mudou e a partir de quando, e explicar ao leitor o que fazer se lhe acontecer o mesmo: isso é uma resposta com informação lá dentro. A alternativa habitual, uma frase de lamento seguida de um convite para escrever ao apoio ao cliente, não diz nada ao comprador seguinte a não ser que a loja tem um endereço de apoio. As réplicas defensivas fazem pior do que nada, porque um leitor obrigado a pesar a versão de um cliente contra a versão de um lojista tende a ficar do lado do cliente. E responder a todas as avaliações de cinco estrelas com um agradecimento enche a página de texto que ninguém lê e dilui as respostas que têm substância.

Considere-se uma loja Shopify que vende malas de fim de semana em pele. Uma avaliação de duas estrelas diz que as ferragens da alça cederam ao fim de cinco semanas. A primeira versão da resposta é a do costume: lamentamos o sucedido, escreva-nos para resolvermos a situação. A segunda versão nomeia a argola em D, diz que um lote produzido entre dois meses concretos utilizou uma espessura inferior à especificação, diz que a loja passou a utilizar uma argola de latão maciço a partir de uma data indicada, e diz que quem tiver uma mala desse período pode pedir uma alça de substituição. O cliente obtém o mesmo desfecho com qualquer uma das respostas. O comprador que a lê em novembro recebe uma coisa completamente diferente: da primeira, uma loja com uma reclamação na página; da segunda, um defeito datado que foi encontrado e corrigido. A segunda resposta tem ainda um efeito secundário que a primeira não tem: a correção passa a estar na página, onde pode ser lida por qualquer pessoa e por qualquer sistema que leia a página.

Vale a pena enunciar os limites honestos, porque este é um ponto em que os conselhos costumam prometer de mais. Uma resposta não neutraliza a avaliação e não muda a estrela. Tratar as respostas como controlo de danos produz um tom que os compradores reconhecem de imediato, e é por isso que o registo do pedido de desculpas empresarial se lê pior do que o silêncio. O Google Business Profile permite que o proprietário responda e mostra a resposta a quem lê a avaliação, mas o Google não confirmou que responder mexa no posicionamento local, pelo que o retorno deve ser tratado como persuasão e não como posição. E há uma tentação própria deste terreno, que é escrever a resposta para o motor de busca: encher de nome de produto e de palavra-chave uma resposta a um cliente insatisfeito é transparente primeiro para o leitor humano, e é o leitor humano quem decide se compra.

A outra coisa a saber é que as respostas vivem em sítios diferentes, com regras diferentes. Na loja própria, é a aplicação de avaliações que as publica e o controlo da apresentação é do lojista. No Google, no Trustpilot ou num marketplace, é possível responder e é possível sinalizar uma avaliação por violação das regras, mas não é possível removê-la, e a resposta é tão permanente e tão pública como a avaliação. Essa assimetria é uma boa razão para escrever a resposta que não incomodaria ver citada, porque pode vir a sê-lo, e porque a resposta é muitas vezes a única parte da troca que a loja realmente controla.

Na pesquisa por IA, o mecanismo não tem nada de extraordinário e passa facilmente despercebido: um motor de resposta que lê uma página de produto vê a avaliação e a resposta como um único bloco de texto, por isso uma reclamação recorrente que é respondida em público coloca a correção no mesmo conjunto de textos que a reclamação. Se a resposta for dada por mensagem privada, só a reclamação fica recuperável. Isto não é um truque, e não funciona se a resposta não for verdadeira. Tem um requisito rígido que muitas lojas falham sem saber: as respostas têm de estar no HTML que a página serve de facto. Um widget que apresenta as avaliações do lado do cliente, ou que as fecha num iframe, mantém a resposta fora de tudo o que lê o código-fonte, pelo que a reclamação pode continuar recuperável por outros canais enquanto a resposta da loja não é. Fazer com que as avaliações já existentes e as respostas que lhes estão associadas cheguem a uma forma que a pesquisa e a IA conseguem ler é a lacuna em que o BeyondReviews trabalha.