Prośba o opinię (Review Request)

Inaczej zaproszenie do wystawienia opinii, email z prośbą o opinię, review request

Prawie nikt nie wystawia opinii bez proszenia. Opinie, które sklep ma, to poza rzadkimi wyjątkami opinie, o które poprosił, co czyni z prośby cały lejek zbierania, a nie porządki na jego końcu. Sprzedawcy zwykle wkładają uwagę w treść wiadomości, bo to ta część wygląda na decyzję. Treść jest najmniejszą z trzech dźwigni. Moment, kanał i sekwencja to te, które ruszają liczbę.

Moment jest dźwignią największą i najczęściej ustawioną źle. Zasada brzmi: pytaj po użyciu, nie po zakupie. To znaczy przypinać prośbę do dostawy, a nie do zamówienia, i doliczać tyle czasu, ile produkt potrzebuje, żeby dało się go ocenić. Etui na telefon można ocenić w dniu, w którym przyszło. Materac potrzebuje dwóch tygodni spania. Serum potrzebuje miesiąca, zanim klient będzie miał do powiedzenia coś, co nie jest zgadywaniem. Wysyłka przy potwierdzeniu zamówienia, czyli tam, gdzie stawia ją domyślny scenariusz, niezawodnie zbiera opinie o checkoucie i szybkości wysyłki, bo tylko tyle klient na tym etapie naprawdę wie. W polskich sklepach dochodzi jeszcze jedno: status "dostarczono" w Paczkomacie oznacza paczkę w skrytce, a nie paczkę otwartą w domu, więc licz czas od odbioru, a nie od zdarzenia u przewoźnika.

Kanał to pytanie o zgodę w takim samym stopniu jak o wskaźniki otwarć. Email jest domyślny, bo jest tani, dostarczalny i łatwo go grzecznie zignorować. SMS jest otwierany znacznie częściej i znacznie mniej tolerowany, a zgoda potrzebna do jego wysłania jest węższa, niż większość sklepów zakłada. Karteczka albo kod QR w paczce dociera do ludzi, którzy nigdy nie otwierają maili marketingowych, i poza drukiem nie kosztuje przy zamówieniu nic. Komunikat na stronie po zalogowaniu łapie stałych klientów. Te kanały nie są wymienne, a nałożenie ich wszystkich na tego samego klienta to sposób, w jaki program opinii zamienia się w skargę.

Na sekwencji liczba gubi się po cichu. Jedna prośba zbiera za mało, bo wiadomość, która trafia w zły dzień, po prostu przepada. Pięć to nękanie. Dwie, najwyżej trzy, rozłożone mniej więcej co tydzień, to zwykły uczciwy sufit, z twardymi stopami: przestań, gdy klient wystawi opinię, przestań, gdy się wypisze, przestań, gdy odpisze cokolwiek. Każdy krok prośby powinien prowadzić jednym tapnięciem z wiadomości do formularza, który już zna zamówienie, żeby klient nigdy się nie logował, nie szukał produktu i nie musiał pamiętać, który wariant kupił.

Weź sklep na Shopify sprzedający serum z witaminą C. Około 600 zamówień miesięcznie, a prośba o opinię wychodziła w chwili nadania paczki. Wracały opinie chwalące opakowanie i szybkość dostawy, czyli to, co klient może uczciwie ocenić pierwszego dnia, a strona produktu została prawie bez zdania o skórze. Sklep przesunął prośbę na trzydzieści dni po dostawie, z jednym przypomnieniem siedem dni później dla tych, którzy nie odpowiedzieli, i zmienił pierwsze pole formularza z oceny na jedno otwarte pytanie: co zauważasz i po jakim czasie. Liczba mniej więcej się podwoiła, ale użyteczna zmiana zaszła w tekście. Opinie zaczęły przychodzić z ramami czasowymi i konkretami, a to jest materiał, którego naprawdę szuka wahający się kupujący.

Na prośbie siedzą trzy ograniczenia i żadne nie podlega negocjacji. Prośby nie wolno filtrować po nastawieniu: każdy, kto kupił, dostaje ten sam link do tego samego formularza, a scenariusz, który przewiduje niezadowolonego klienta i kieruje go w prywatne miejsce, to filtrowanie opinii, które regulatorzy ochrony konsumentów (w Polsce UOKiK) traktują jako wprowadzanie w błąd, a większość platform zakazuje go wprost. Każda zachęta jest wynagrodzeniem za sam akt wystawienia opinii, nie za wysokość oceny, i musi być ujawniona. Prośba o opinię jest marketingiem, a nie transakcyjnym powiadomieniem o zamówieniu, więc email z nią niesie działający link do wypisania się i dane identyfikujące nadawcę, a numer telefonu podany do powiadomień o dostawie nie jest zgodą na marketingowe SMS-y. Zasady różnią się między rynkami i się zmieniają: w Unii Europejskiej prośba opiera się na tej samej podstawie prawnej co reszta twojej komunikacji posprzedażowej, a marketing wysyłany SMS-em wymaga zgody udzielonej wcześniej i wprost. Sprawdź, jaką podstawę faktycznie masz, zamiast zakładać, że utworzyło ją samo zamówienie.

Najmniej uwagi dostaje to, że prośba decyduje też o tym, co opinie mówią. Formularz, którego pierwszym polem jest ocena w gwiazdkach, zbiera przymiotniki, bo ocena narzuca podsumowujący osąd. Formularz, który zaczyna się od jednego konkretnego pytania, zbiera zdania z rzeczownikami, a pożytek z tego ma zarówno wahający się kupujący, jak i system wyszukiwania. Zapytanie kupującego meble, do którego pokoju trafiły, albo kupującego buty do biegania, jakie dystanse w nich pokonuje, daje zbiór odpowiadający na realne pytania zamiast ściany powtarzającego się słowa "polecam". Projektowanie prośby jest projektowaniem zbioru opinii i jest to najtańsza dźwignia w całym stosie, bo kosztuje jedną zmianę w formularzu.