Pedido de Avaliação

Também convite para avaliar, e-mail de pedido de avaliação, review request

Quase ninguém avalia por iniciativa própria. As avaliações que uma loja tem são, salvo raras exceções, as avaliações que pediu, o que faz do pedido o funil de recolha inteiro e não uma formalidade no fim dele. Os lojistas tendem a gastar a atenção no texto, porque o texto é a parte que parece uma decisão. O texto é a menor das três alavancas. O momento, o canal e a sequência são as que mexem no número.

O momento é a maior alavanca e a mais frequentemente errada. A regra é pedir depois do uso e não depois da compra. Isso significa ancorar o pedido à entrega e não à encomenda, e acrescentar o tempo que o produto demora a poder ser julgado. Uma capa de telemóvel pode ser avaliada no dia em que chega. Um colchão precisa de duas semanas de noites em cima dele. Um sérum precisa de um mês antes de o cliente ter alguma coisa para dizer que não seja um palpite. Enviar o pedido na confirmação da encomenda, que é onde um fluxo predefinido o coloca, recolhe de forma fiável avaliações do checkout e da rapidez da entrega, porque é genuinamente tudo o que o cliente sabe até ali.

O canal é uma questão de consentimento tanto quanto de taxas de abertura. O e-mail é a opção por defeito porque é barato, chega à caixa de entrada e é fácil de ignorar sem incómodo. O SMS é aberto muito mais vezes e tolerado muito menos, e o consentimento necessário para o enviar é mais estreito do que a maioria das lojas imagina. Um cartão ou um código QR dentro da encomenda chega a pessoas que nunca abrem e-mail de marketing, e não custa nada por encomenda além da impressão. Um aviso no site depois do início de sessão apanha os compradores recorrentes. Os canais não são intermutáveis, e empilhá-los todos sobre o mesmo cliente é a forma habitual de transformar um programa de avaliações numa reclamação.

É na sequência que o volume se perde sem se dar por isso. Pedir uma só vez recolhe a menos, porque uma mensagem que chega num dia mau desaparece sem mais. Cinco pedidos são assédio. Dois, ou três no máximo, espaçados por cerca de uma semana, são o teto honesto habitual, com paragens rígidas: parar quando o cliente avalia, parar quando cancela a subscrição, parar quando responde seja sobre o que for. Cada passo do pedido deve estar a um toque de distância de um formulário que já conhece a encomenda, para que o cliente nunca tenha de iniciar sessão, nunca tenha de procurar o produto e nunca tenha de se lembrar de que variante comprou.

Considere-se uma loja Shopify que vende um sérum de vitamina C. Cerca de 600 encomendas por mês, e o pedido de avaliação saía no momento da expedição. As avaliações que chegavam elogiavam a embalagem e a rapidez da entrega, que é o que um cliente consegue avaliar com honestidade no primeiro dia, e deixavam a página de produto quase sem nada sobre a pele. A loja passou o pedido para trinta dias depois da entrega, com um único seguimento sete dias mais tarde para quem não tinha respondido, e mudou o primeiro campo do formulário: em vez da classificação, uma pergunta aberta, o que notou e ao fim de quanto tempo. A contagem aproximadamente duplicou, mas a mudança útil foi no texto. As avaliações começaram a chegar com prazos e pormenores lá dentro, que é o material que um comprador hesitante procura de facto.

Três restrições pesam sobre o pedido e nenhuma delas é negociável. O pedido não pode ser filtrado por sentimento: toda a gente que comprou recebe a mesma ligação para o mesmo formulário, e um fluxo que prevê um cliente insatisfeito e o encaminha para um canal privado é filtragem de avaliações, que a FTC declarou ser uma prática enganosa e que a maioria das plataformas proíbe expressamente; na Europa, a Diretiva Omnibus impõe requisitos equivalentes de autenticidade. Qualquer incentivo é pago pelo ato de avaliar e nunca por uma classificação, e é divulgado. E um pedido de avaliação é marketing, não uma notificação transacional sobre a encomenda, pelo que um e-mail de pedido leva um mecanismo de cancelamento de subscrição que funciona e a morada postal da empresa, e o número de telemóvel que o cliente deu para receber avisos de entrega não é consentimento para lhe enviar marketing por SMS. As regras variam por mercado e mudam: na União Europeia e no Reino Unido, o pedido assenta na mesma base legal que o resto do marketing pós-compra; nos Estados Unidos, as mensagens de marketing exigem consentimento prévio explícito e têm de respeitar uma palavra de saída. Convém confirmar que base legal a loja detém de facto, em vez de assumir que a encomenda criou uma.

A parte em que menos se pensa é que o pedido também decide o que as avaliações dizem. Um formulário cujo primeiro campo é uma classificação por estrelas recolhe adjetivos, porque a classificação induz um juízo resumido. Um formulário que abre com uma pergunta específica recolhe frases com substantivos lá dentro, que é o que serve tanto a um comprador indeciso como a um sistema de recuperação de informação. Perguntar a quem compra mobiliário em que divisão o colocou, ou a quem compra sapatilhas de corrida que distâncias faz, produz um conjunto de textos que responde a perguntas reais em vez de uma parede com a palavra ótimo. Desenhar o pedido é desenhar o corpus, e é a alavanca mais barata de toda a operação de avaliações, porque custa uma edição num formulário.