Moderação de Avaliações

Também aprovação de avaliações, fila de moderação, review moderation

Todas as aplicações de avaliações trazem uma fila de moderação e um botão para esconder, e o botão não sabe distinguir o spam de um concorrente de uma avaliação legítima de uma estrela. Nada na interface os distingue, o que significa que a política tem de os distinguir, e a política tem de existir por escrito antes de a fila conter alguma coisa que o lojista preferia que ninguém lesse. Ter um processo de moderação não é admitir nada. Um processo de moderação inventado na tarde em que chega uma avaliação má é filtragem com passos adicionais.

A lista defensável é curta e vale a pena escrevê-la com antecedência. Uma avaliação é removível quando não veio de um cliente real, quando é uma colocação de um concorrente ou contém uma ligação para outra loja, quando é duplicada ou é uma submissão de teste, quando é obscena, ofensiva ou discriminatória, quando expõe dados pessoais, e quando é a avaliação de outro produto. Este último caso tem uma margem que as lojas costumam interpretar a seu favor: uma reclamação sobre uma entrega lenta é sobre a loja, mesmo não sendo sobre o produto, e enterrá-la como estando fora de tema é a mesma jogada que a filtragem. Fora de tema a sério é uma avaliação de algo que o cliente comprou noutro sítio. O item que não está na lista, e nunca lá entra, é a avaliação ser negativa.

A FTC declarou que suprimir seletivamente avaliações negativas é uma prática enganosa, e as regras dirigidas à supressão de avaliações assentam na deturpação: a infração é apresentar um conjunto de avaliações como sendo o que os clientes disseram, depois de as menos favoráveis terem sido discretamente retiradas. Na Europa, a Diretiva Omnibus impõe requisitos equivalentes de autenticidade a quem publica avaliações. Lido assim, ter uma fila de moderação não é o problema, e remover uma avaliação cheia do número de telefone de alguém não é o problema. Remover uma avaliação porque custa vendas é exatamente o problema, seja qual for o motivo registado no histórico.

Considere-se uma loja Shopify que vende velas perfumadas, com doze avaliações à espera na fila numa manhã de segunda-feira. Seis avaliações banais de quatro e cinco estrelas são publicadas sem alterações. As outras seis exigem uma decisão. Uma avaliação de uma estrela a dizer que o frasco chegou rachado com a caixa exterior intacta é publicada, e depois respondida, porque é um cliente real a descrever um defeito real. Uma avaliação de cinco estrelas que inclui o nome completo, a morada e o número de telefone do comprador, colados a partir da confirmação da encomenda, fica retida e pede-se ao cliente que a submeta de novo sem esses dados; a classificação e o texto ficam, os dados pessoais não. Uma avaliação sobre um difusor que o cliente comprou noutra loja é removida por estar fora de tema, com o motivo registado. Uma avaliação de uma estrela com quatro frases de insultos dirigidos a um funcionário identificado pelo nome é removida, e aqui a parte difícil é que também contém uma reclamação genuína sobre uma tampa que verte, pelo que a decisão certa é retirar os insultos ou pedir uma reescrita, em vez de perder a reclamação juntamente com eles. Uma avaliação de cinco estrelas vinda de um e-mail que nunca encomendou nada, com um código de desconto de outra loja, é removida como spam. E a sexta, uma avaliação de duas estrelas a dizer que o cheiro é fraco numa divisão grande, é publicada, porque é verdade. Essa é respondida, e a indicação sobre o tamanho da divisão passa para a descrição do produto, que é onde devia ter estado desde o início.

Aqui o processo importa mais do que o critério, porque o critério oscila sob pressão. Publique a política onde um comprador a possa ler. Leia o texto antes de olhar para a estrela, para que a decisão seja tomada sobre o conteúdo e não sobre o número. Registe cada remoção com um motivo, e guarde as avaliações removidas em vez de as apagar, para poder mostrar o trabalho se alguém perguntar. Nunca altere o texto de uma avaliação em silêncio; corrigir uma gralha e retirar a frase sobre o fecho partido são a mesma ação vistas de fora. E a média que a loja apresenta tem de ser calculada sobre aquilo que publicou de facto, ao abrigo de uma política que consiga enunciar em voz alta.

A escolha do momento é entre reter tudo para aprovação e publicar à chegada com verificação posterior. A pré-moderação apanha o spam antes de um comprador o ver, e acrescenta um atraso que torna as datas das avaliações menos úteis, além de uma tentação diária. A pós-moderação elimina a tentação e expõe a loja ao spam durante algumas horas. O meio-termo praticável é publicar automaticamente, filtrar de forma automática as ligações e os padrões de spam conhecidos, e pôr uma pessoa a decidir sobre aquilo que o filtro assinalar. Uma fila que só é esvaziada quando uma avaliação é desfavorável não é moderação, diga o que disser o documento do processo.

Uma assimetria a ter em conta: na loja própria o controlo da apresentação é do lojista, mas no Google, no Trustpilot ou num marketplace só é possível sinalizar uma avaliação por violação das regras, e é a plataforma que decide. Qualquer estratégia que assuma ser possível limpar tudo depois de uma semana má só é verdadeira na superfície que a loja possui, que é a metade mais pequena da sua reputação.

Há uma consequência para a pesquisa por IA, e convém sermos claros quanto ao nosso interesse nela, porque vendemos software de avaliações. Os motores de resposta corroboram entre fontes. Uma loja uniformemente positiva enquanto fontes externas repetem a mesma reclamação recorrente lê-se como selecionada e não como boa, e a reclamação aparece no resumo de qualquer forma. Moderar segundo uma política de conteúdo declarada deixa a loja com um conjunto misto de avaliações que coincide com o que o resto da web já diz, que é a condição em que a corroboração joga a favor. Aceite este argumento se ele se sustentar sozinho; o teste que não depende de quem o faz é se conseguiria publicar a sua política de moderação e o seu registo de remoções lado a lado sem sentir vontade de explicar nada.