Modération des avis (review moderation)

Aussi validation des avis, file de modération des avis, review moderation

Toute application d’avis livre une file d’attente et un bouton pour masquer, et ce bouton ne fait pas la différence entre le spam d’un concurrent et une étoile légitime. Rien dans l’interface ne les distingue, ce qui veut dire que la politique doit le faire, et que cette politique doit exister par écrit avant que la file contienne quelque chose que vous préféreriez que personne ne lise. Avoir un processus de modération n’est l’aveu de rien. Un processus de modération inventé l’après-midi où arrive un mauvais avis est un filtrage avec des étapes en plus.

La liste défendable est courte et mérite d’être écrite à l’avance. Un avis est retirable quand il ne vient pas d’un vrai client, quand il s’agit d’un placement concurrent ou qu’il contient un lien vers une autre boutique, quand c’est un doublon ou un test, quand il est obscène, harcelant ou discriminatoire, quand il expose des données personnelles, et quand il porte sur un autre produit. Ce dernier cas a une bordure que les boutiques interprètent souvent en leur faveur : une plainte sur une livraison lente concerne votre boutique même si elle ne concerne pas le produit, et l’enterrer comme hors sujet revient exactement au filtrage. Vraiment hors sujet veut dire un avis sur quelque chose que le client a acheté ailleurs. L’élément qui ne figure pas sur la liste, et qui ne l’y rejoindra jamais, c’est que l’avis est négatif.

Aux États-Unis, la FTC a déclaré que supprimer sélectivement les avis négatifs est trompeur, et les règles qui visent la suppression d’avis reposent sur la notion de tromperie : la faute consiste à présenter un affichage d’avis comme le reflet de ce que disent les clients alors que les avis gênants en ont été discrètement retirés. En France, la DGCCRF sanctionne sur le même terrain les pratiques commerciales trompeuses liées aux avis. Lue ainsi, la règle est claire : avoir une file d’attente n’est pas le problème, et retirer un avis rempli du numéro de téléphone de quelqu’un n’est pas le problème. Retirer un avis parce qu’il vous coûte des ventes, voilà exactement le problème, quel que soit le motif inscrit dans le journal.

Prenons une boutique Shopify qui vend des bougies parfumées, avec douze avis dans la file un lundi matin. Six avis quatre et cinq étoiles sans particularité sont publiés tels quels. Les six autres demandent une décision. Un avis une étoile disant que le pot est arrivé fêlé alors que le carton extérieur était intact est publié, puis reçoit une réponse, parce qu’il vient d’un vrai client qui décrit un vrai défaut. Un avis cinq étoiles qui contient le nom complet, l’adresse et le numéro de téléphone de l’acheteur, collés depuis sa confirmation de commande, est mis en attente et le client est invité à le redéposer sans ces informations ; la note et le texte restent, les données personnelles non. Un avis portant sur un diffuseur que le client a acheté dans une autre boutique est retiré comme hors sujet, avec le motif consigné. Un avis une étoile fait de quatre phrases d’insultes visant un préparateur de commande nommément désigné est retiré, et la difficulté ici est qu’il contient aussi une vraie réclamation sur un couvercle qui fuit : le bon geste est donc de retirer les insultes ou de demander une réécriture, plutôt que de perdre la réclamation avec elles. Un avis cinq étoiles venu d’une adresse email qui n’a jamais commandé, et qui porte un code promo pour une autre boutique, est retiré comme spam. Et le sixième, deux étoiles disant que la diffusion du parfum est faible dans une grande pièce, est publié, parce qu’il est exact. Celui-là reçoit une réponse, et l’indication de surface passe dans la fiche produit, où elle aurait dû se trouver dès le départ.

Le processus compte davantage que le jugement, parce que le jugement dérive sous la pression. Publiez la politique là où un acheteur peut la lire. Lisez le texte avant l’étoile, pour que la décision se prenne sur le contenu et non sur le chiffre. Consignez chaque retrait avec son motif, et conservez les avis retirés au lieu de les supprimer, pour pouvoir montrer votre travail si quelqu’un le demande. Ne modifiez jamais le texte d’un avis en silence ; corriger une faute de frappe et retirer la phrase sur la fermeture éclair cassée sont, vues de l’extérieur, la même action. Et la moyenne que vous affichez se calcule sur ce que vous avez réellement publié, selon une politique que vous pouvez énoncer à voix haute.

Le choix du moment se joue entre tout retenir pour validation et publier à l’arrivée avec un contrôle a posteriori. La modération a priori intercepte le spam avant qu’un acheteur le voie, mais ajoute un délai qui rend vos dates d’avis moins utiles, et une tentation quotidienne. La modération a posteriori supprime la tentation et vous expose au spam pendant quelques heures. Le milieu praticable consiste à publier automatiquement, à filtrer automatiquement les liens et les schémas de spam connus, et à mettre un humain sur tout ce que le filtre signale. Une file qui n’est jamais vidée que lorsqu’un avis dérange n’est pas de la modération, quoi qu’en dise le document de procédure.

Une asymétrie à anticiper : sur votre propre boutique vous maîtrisez l’affichage, mais sur Google, Trustpilot ou une marketplace vous pouvez seulement signaler un avis pour manquement aux règles, et c’est la plateforme qui décide. Toute stratégie qui suppose que vous pourrez faire le ménage après une mauvaise semaine n’est vraie que sur la surface qui vous appartient, c’est-à-dire la plus petite moitié de votre réputation.

Il y a une conséquence côté recherche IA, et nous devons être francs sur notre propre intérêt, puisque nous vendons un logiciel d’avis. Les moteurs de réponse recoupent les sources. Une boutique uniformément positive alors que des sources tierces portent la même réclamation récurrente se lit comme sélectionnée plutôt que comme bonne, et la réclamation ressort de toute façon dans le résumé. Modérer selon une politique de contenu énoncée vous laisse un corpus mélangé qui correspond à ce que le reste du web dit déjà, et c’est la condition dans laquelle le recoupement joue en votre faveur. Prenez cet argument s’il tient tout seul ; le test qui ne dépend pas de qui le formule est celui-ci : pourriez-vous publier côte à côte votre politique de modération et votre journal des retraits sans avoir envie d’expliquer quoi que ce soit.