Moderacja opinii (Review Moderation)

Inaczej zatwierdzanie opinii, kolejka opinii, review moderation

Każda aplikacja do opinii dostarcza kolejkę i przycisk ukrywania, a przycisk nie odróżnia spamu podrzuconego przez konkurencję od uczciwej jednej gwiazdki. Nic w interfejsie ich nie rozdziela, więc rozdzielić musi je polityka, a polityka musi istnieć na piśmie, zanim w kolejce wyląduje pierwsza opinia, której nikt w sklepie nie chce zobaczyć publicznie. Proces moderacji sam w sobie niczego nie przyznaje. Proces moderacji wymyślony tego popołudnia, w które przyszła zła opinia, to filtrowanie opinii z dodatkowymi krokami.

Lista możliwych do obrony powodów jest krótka i warto ją spisać z wyprzedzeniem. Opinię można usunąć, gdy nie pochodzi od prawdziwego klienta, gdy jest podrzutką konkurencji albo zawiera link do innego sklepu, gdy jest duplikatem lub zgłoszeniem testowym, gdy jest wulgarna, nękająca lub dyskryminująca, gdy ujawnia dane osobowe i gdy dotyczy innego produktu. Ten ostatni punkt ma krawędź, na której sklepy mylą się na własną korzyść: skarga na wolną dostawę dotyczy twojego sklepu, choć nie dotyczy produktu, a zakopanie jej jako nie na temat to ten sam ruch co filtrowanie. Naprawdę nie na temat oznacza opinię o czymś, co klient kupił gdzie indziej. Punktem, którego na tej liście nie ma i nigdy na nią nie trafi, jest to, że opinia jest negatywna.

Regulatorzy ochrony konsumentów (w Polsce UOKiK) traktują selektywne tłumienie negatywnych opinii jako wprowadzanie w błąd, a przepisy wymierzone w tłumienie opinii opierają się właśnie na wprowadzeniu w błąd: przewinieniem jest przedstawianie zbioru opinii jako tego, co powiedzieli klienci, podczas gdy te niewygodne po cichu z niego wyjęto. Czytane w ten sposób, samo posiadanie kolejki nie jest problemem, a usunięcie opinii z czyimś numerem telefonu w środku też nie. Usunięcie opinii dlatego, że kosztuje cię sprzedaż, jest dokładnie tym problemem, niezależnie od tego, jaki powód wpisano do dziennika.

Weź sklep na Shopify ze świecami zapachowymi i dwanaście opinii czekających w kolejce w poniedziałek rano. Sześć zwyczajnych ocen na cztery i pięć gwiazdek idzie w górę bez zmian. Pozostałe sześć wymaga decyzji. Jedna gwiazdka mówiąca, że słoik przyjechał pęknięty, a karton zewnętrzny był cały, zostaje opublikowana i doczekuje się odpowiedzi, bo to prawdziwy klient opisujący prawdziwą wadę. Pięć gwiazdek z pełnym imieniem i nazwiskiem kupującego, adresem i numerem telefonu, wklejonymi z potwierdzenia zamówienia, zostaje wstrzymane, a klient poproszony o przesłanie opinii bez tych danych: ocena i tekst zostają, dane osobowe nie. Opinia o dyfuzorze, który klient kupił w innym sklepie, zostaje usunięta jako nie na temat, z powodem zapisanym w dzienniku. Jedna gwiazdka będąca czterema zdaniami obelg pod adresem konkretnej osoby z pakowni zostaje usunięta, a trudne jest tu to, że zawiera też prawdziwą skargę na przeciekającą pokrywkę, więc właściwym ruchem jest wyciąć obelgi albo poprosić o przeredagowanie, a nie stracić skargę razem z nimi. Pięć gwiazdek z adresu email, który nigdy nic nie zamówił, niosące kod rabatowy do innego sklepu, zostaje usunięte jako spam. A szósta, dwie gwiazdki mówiące, że w dużym pokoju zapach jest słaby, zostaje opublikowana, bo jest prawdziwa. Ta doczekuje się odpowiedzi, a wskazówka o wielkości pomieszczenia trafia do opisu produktu, gdzie powinna była być od początku.

Proces liczy się tu bardziej niż wyczucie, bo wyczucie dryfuje pod presją. Opublikuj politykę tam, gdzie kupujący może ją przeczytać. Czytaj tekst przed gwiazdką, żeby decyzja zapadała na treści, a nie na liczbie. Zapisuj każde usunięcie razem z powodem i zachowuj usunięte opinie zamiast je kasować, żeby dało się pokazać, jak zapadła decyzja, gdyby ktoś pytał. Nigdy nie zmieniaj po cichu treści opinii: poprawienie literówki i usunięcie zdania o zepsutym zamku są z zewnątrz tym samym działaniem. A średnia, którą wyświetlasz, musi być policzona na tym, co faktycznie opublikowano zgodnie z polityką, którą umiesz powiedzieć na głos.

Wybór dotyczy też czasu: albo wstrzymujesz wszystko do zatwierdzenia, albo publikujesz od razu i sprawdzasz potem. Moderacja wstępna wyłapuje spam, zanim zobaczy go kupujący, i dokłada opóźnienie, przez które daty opinii są mniej użyteczne, a do tego codzienną pokusę. Moderacja następcza usuwa pokusę i wystawia cię na spam przez kilka godzin. Działający środek to publikować automatycznie, filtrować automatycznie linki i znane wzorce spamu, a do tego, co filtr oznaczy, posadzić człowieka. Kolejka opróżniana wyłącznie wtedy, gdy opinia jest niewygodna, nie jest moderacją, cokolwiek mówi dokument z procesem.

Jedna asymetria, którą trzeba wziąć pod uwagę: we własnym sklepie kontrolujesz wyświetlanie, ale w Google, na Trustpilocie czy na marketplace'ie możesz tylko zgłosić opinię jako naruszenie zasad, a decyduje platforma. Każda strategia zakładająca, że po złym tygodniu da się posprzątać, jest prawdziwa tylko na powierzchni, którą posiadasz, a to mniejsza połowa twojej reputacji.

Jest też konsekwencja dla wyszukiwania AI i wypada powiedzieć wprost, że mamy w tym własny interes, bo sprzedajemy oprogramowanie do opinii. Silniki odpowiedzi potwierdzają fakty w wielu źródłach. Sklep jednolicie pozytywny u siebie, podczas gdy źródła zewnętrzne niosą tę samą powracającą skargę, czyta się jako wyselekcjonowany, a nie dobry, i skarga i tak wychodzi w podsumowaniu. Moderowanie według spisanej polityki treści zostawia cię z mieszanym zbiorem opinii, który zgadza się z tym, co reszta internetu już mówi, a to jest warunek, przy którym potwierdzanie w wielu źródłach działa na twoją korzyść. Potraktuj to jako argument, jeśli broni się sam. Test, który nie zależy od tego, kto go stawia, brzmi tak: czy umiesz opublikować obok siebie swoją politykę moderacji i dziennik usunięć, nie mając ochoty niczego tłumaczyć.