Moderazione delle recensioni (review moderation)

Anche review moderation, approvazione delle recensioni, coda di moderazione

Ogni app di recensioni arriva con una coda e un pulsante per nascondere, e il pulsante non conosce la differenza tra lo spam di un concorrente e una legittima stella singola. Nell’interfaccia non c’è niente che li distingua, quindi deve farlo la policy, e la policy deve esistere per iscritto prima che nella coda ci sia qualcosa che preferiresti nessuno leggesse. Avere un processo di moderazione non è l’ammissione di nulla. Un processo di moderazione inventato il pomeriggio in cui arriva una recensione brutta è un filtro con qualche passaggio in più.

L’elenco difendibile è corto e vale la pena scriverlo in anticipo. Una recensione si può rimuovere quando non arriva da un cliente reale, quando è il piazzamento di un concorrente o contiene un link a un altro negozio, quando è un duplicato o una prova, quando è oscena, offensiva o discriminatoria, quando espone dati personali e quando è la recensione di un altro prodotto. Quest’ultimo caso ha un bordo che i negozi interpretano a proprio favore: una lamentela sulla consegna lenta parla del tuo negozio anche se non parla del prodotto, e seppellirla come fuori tema è la stessa mossa del gating. Fuori tema per davvero significa la recensione di qualcosa che il cliente ha comprato altrove. La voce che nell’elenco non c’è, e che non ci entra mai, è che la recensione è negativa.

L’AGCM e il Codice del Consumo trattano la soppressione selettiva delle recensioni negative come una pratica commerciale scorretta, e la FTC statunitense l’ha definita ingannevole; le regole contro la soppressione delle recensioni ruotano intorno alla rappresentazione ingannevole, cioè presentare una vetrina di recensioni come ciò che hanno detto i clienti mentre quelle poco lusinghiere sono state tolte in silenzio. Letta così, avere una coda non è il problema, e rimuovere una recensione piena del numero di telefono di qualcuno non è il problema. Rimuovere una recensione perché ti costa vendite è esattamente il problema, qualunque motivo venga poi scritto nel registro.

Prendi un negozio Shopify che vende candele profumate, con dodici recensioni ferme nella coda un lunedì mattina. Sei recensioni da quattro e cinque stelle, senza niente di notevole, vanno online intatte. Le altre sei richiedono una decisione. Una da una stella che dice che il vasetto è arrivato incrinato con la scatola esterna integra viene pubblicata, e poi le si risponde, perché è un cliente vero che descrive un difetto vero. Una da cinque stelle che contiene nome e cognome, indirizzo e numero di telefono dell’acquirente, incollati dalla conferma d’ordine, viene trattenuta e al cliente si chiede di reinviarla senza quei dati; la valutazione e il testo restano, i dati personali no. Una recensione di un diffusore che il cliente ha comprato da un altro negozio viene rimossa come fuori tema, con il motivo annotato. Una da una stella fatta di quattro frasi di insulti rivolti a un addetto all’imballaggio chiamato per nome viene rimossa, e qui la parte difficile è che contiene anche un reclamo genuino su un coperchio che perde, quindi la mossa giusta è togliere gli insulti o chiedere una riscrittura, invece di perdere il reclamo insieme a loro. Una da cinque stelle scritta da una email che non ha mai ordinato, con dentro un codice sconto di un altro negozio, viene rimossa come spam. E la sesta, due stelle che dicono che la resa del profumo è debole in una stanza grande, viene pubblicata, perché è esatta. A quella si risponde, e l’indicazione sulla metratura finisce nella descrizione del prodotto, che è dove sarebbe dovuta stare fin dall’inizio.

Qui il processo conta più del giudizio, perché il giudizio scivola sotto pressione. Pubblica la policy dove chi compra può leggerla. Leggi il testo prima della stella, così la decisione si prende sul contenuto e non sul numero. Registra ogni rimozione con un motivo, e conserva le recensioni rimosse invece di cancellarle, così puoi mostrare come hai lavorato se qualcuno lo chiede. Non modificare mai in silenzio il testo di una recensione: correggere un refuso e togliere la frase sulla cerniera rotta, viste da fuori, sono la stessa azione. E qualunque media tu mostri va calcolata su ciò che hai davvero pubblicato, secondo la policy che sei in grado di dire ad alta voce.

La scelta sui tempi è tra trattenere tutto in attesa di approvazione e pubblicare all’arrivo con un controllo successivo. La moderazione preventiva intercetta lo spam prima che un cliente lo veda, e in cambio aggiunge un ritardo che rende le date delle tue recensioni meno utili, più una tentazione quotidiana. La moderazione successiva toglie la tentazione e ti espone allo spam per qualche ora. La via di mezzo praticabile è pubblicare in automatico, filtrare in automatico link e schemi di spam noti, e mettere una persona su tutto ciò che il filtro segnala. Una coda che viene svuotata solo quando una recensione è poco lusinghiera non è moderazione, qualunque cosa dica il documento di processo.

Un’asimmetria da mettere in conto: sulla tua vetrina controlli come vengono mostrate le recensioni, ma su Google, su Trustpilot o su un marketplace puoi solo segnalare una recensione per violazione delle regole, e decide la piattaforma. Qualunque strategia che dia per scontato di poter fare pulizia dopo una brutta settimana è vera solo sulla superficie che possiedi, che è la metà più piccola della tua reputazione.

C’è una conseguenza sulla ricerca AI, e conviene dichiarare il nostro interesse, visto che vendiamo software per le recensioni. I motori di risposta cercano conferme incrociate tra le fonti. Una vetrina uniformemente positiva, mentre fonti di terze parti riportano lo stesso reclamo ricorrente, risulta curata più che buona, e il reclamo emerge comunque nel riassunto. Moderare secondo una policy dichiarata sul contenuto ti lascia un corpus misto che combacia con quello che il resto del web dice già, ed è la condizione in cui la conferma incrociata gioca a tuo favore. Prendi questo come argomento solo se regge da solo; la prova che non dipende da chi la propone è se potresti pubblicare la tua policy di moderazione e il registro delle rimozioni uno accanto all’altro senza sentire il bisogno di spiegare niente.