Moderação de Avaliações

Também aprovação de avaliações, fila de avaliações, review moderation

Todo aplicativo de avaliações vem com uma fila e um botão de ocultar, e o botão não sabe a diferença entre o spam de um concorrente e uma estrela legítima. Nada na interface distingue os dois, o que significa que a política precisa distinguir, e a política precisa existir por escrito antes que a fila contenha algo que você preferiria que ninguém lesse. Ter um processo de moderação não é admitir nada. Um processo de moderação inventado na tarde em que chega uma avaliação ruim é filtragem com passos a mais.

A lista defensável é curta e vale ser escrita com antecedência. Uma avaliação pode ser removida quando não veio de um cliente real, quando é plantada por um concorrente ou traz link para outra loja, quando é duplicada ou é um envio de teste, quando é obscena, ofensiva ou discriminatória, quando expõe dados pessoais e quando é a avaliação de outro produto. Esse último item tem uma borda que as lojas erram em benefício próprio: uma reclamação sobre entrega lenta é sobre a sua loja mesmo não sendo sobre o produto, e enterrá-la como fora de contexto é a mesma jogada da filtragem. Fora de contexto de verdade é a avaliação de algo que o cliente comprou em outro lugar. O item que não está na lista, e nunca entra nela, é a avaliação ser negativa.

A FTC declarou que suprimir avaliações negativas de forma seletiva é enganoso, e as regras voltadas à supressão de avaliações giram em torno da falsa representação: a infração é apresentar um conjunto de avaliações como aquilo que os clientes disseram enquanto as desfavoráveis foram tiradas em silêncio. No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor trata de forma equivalente as práticas que induzem o consumidor a erro. Lida assim, ter uma fila não é o problema, e remover uma avaliação cheia do telefone de alguém não é o problema. Remover uma avaliação porque ela custa vendas é exatamente o problema, qualquer que seja o motivo registrado no log.

Pense numa loja Shopify que vende velas aromáticas, com doze avaliações paradas na fila numa segunda-feira de manhã. Seis notas de quatro e cinco estrelas sem nada de especial sobem sem retoque. As outras seis exigem decisão. Uma de uma estrela dizendo que o pote chegou trincado com a caixa externa intacta é publicada, e depois respondida, porque é um cliente real descrevendo um defeito real. Uma de cinco estrelas que traz o nome completo, o endereço e o telefone do comprador, colados da confirmação do pedido, fica retida e o cliente é convidado a reenviar sem esses dados; a nota e o texto ficam, os dados pessoais não. Uma avaliação sobre um difusor que o cliente comprou em outra loja é removida como fora de contexto, com o motivo registrado. Uma de uma estrela com quatro frases de ofensa dirigidas a um funcionário citado pelo nome é removida, e aqui a parte difícil é que ela também contém uma reclamação legítima sobre uma tampa que vaza, então o movimento certo é retirar a ofensa ou pedir uma reescrita, em vez de perder a reclamação junto. Uma de cinco estrelas vinda de um e-mail que nunca fez pedido, carregando um cupom de desconto de outra loja, é removida como spam. E a sexta, uma de duas estrelas dizendo que o cheiro rende pouco num ambiente grande, é publicada, porque é verdade. Essa é respondida, e a orientação sobre tamanho de ambiente vai para a descrição do produto, que é onde ela deveria estar desde o começo.

Aqui o processo importa mais do que o julgamento, porque o julgamento escorrega sob pressão. Publique a política onde um comprador possa ler. Leia o texto antes da estrela, para que a decisão seja tomada pelo conteúdo e não pelo número. Registre toda remoção com um motivo, e guarde as avaliações removidas em vez de apagá-las, para poder mostrar seu trabalho se alguém perguntar. Nunca edite o texto de uma avaliação em silêncio; corrigir um erro de digitação e apagar a frase sobre o zíper quebrado são a mesma ação vistas de fora. E qualquer média que você exibe precisa ser calculada sobre o que você de fato publicou, sob a política que você consegue declarar em voz alta.

A escolha de momento é entre reter tudo para aprovação e publicar na chegada com uma conferência depois. A pré-moderação pega spam antes que um comprador veja e acrescenta um atraso que torna as datas das suas avaliações menos úteis, além de uma tentação diária. A pós-moderação elimina a tentação e expõe você a spam por algumas horas. O meio-termo que funciona é publicar de forma automática, filtrar automaticamente links e padrões conhecidos de spam, e colocar uma pessoa para olhar o que o filtro marcar. Uma fila que só é esvaziada quando a avaliação é desfavorável não é moderação, seja lá o que diga o documento de processo.

Uma assimetria para planejar: na sua própria loja você controla a exibição, mas no Google, no Trustpilot ou num marketplace como o Mercado Livre você só pode denunciar uma avaliação por violação de política, e quem decide é a plataforma. Qualquer estratégia que suponha que você consegue limpar a bagunça depois de uma semana ruim só é verdadeira na superfície que você possui, que é a metade menor da sua reputação.

Existe uma consequência para a busca por IA, e vale sermos claros sobre o nosso próprio interesse nela, porque vendemos software de avaliações. Motores de resposta corroboram entre fontes. Uma loja uniformemente positiva enquanto fontes de terceiros carregam a mesma reclamação recorrente é lida como curada, e não como boa, e a reclamação aparece no resumo mesmo assim. Moderar segundo uma política de conteúdo declarada deixa você com um acervo misto, compatível com o que o resto da internet já diz, que é a condição em que a corroboração trabalha a seu favor. Aceite esse argumento se ele se sustentar sozinho; o teste que não depende de quem o formula é se você conseguiria publicar sua política de moderação e seu registro de remoções lado a lado sem sentir vontade de explicar nada.