Moderación de reseñas

También review moderation, aprobación de reseñas, cola de moderación

Toda app de reseñas trae una cola y un botón para ocultar, y el botón no distingue entre el spam de un competidor y una estrella legítima. Nada en la interfaz los separa, lo que significa que tiene que separarlos la política, y la política tiene que existir por escrito antes de que la cola contenga algo que preferirías que nadie leyera. Tener un proceso de moderación no es admitir nada. Un proceso de moderación inventado la tarde en que llega una mala reseña es un filtro con pasos de más.

La lista defendible es corta y conviene escribirla por adelantado. Una reseña se puede retirar cuando no vino de un cliente real, cuando es una colocación de la competencia o incluye un enlace a otra tienda, cuando es un duplicado o un envío de prueba, cuando es obscena, acosadora o discriminatoria, cuando expone datos personales y cuando es la reseña de otro producto. Este último caso tiene un borde que las tiendas resuelven mal a su favor: una queja por un envío lento es sobre tu tienda aunque no sea sobre el producto, y enterrarla como fuera de tema es el mismo movimiento que filtrar. Fuera de tema de verdad significa la reseña de algo que el cliente compró en otro sitio. El motivo que no está en la lista, y que nunca entra en ella, es que la reseña sea negativa.

La FTC ha declarado que suprimir de forma selectiva las reseñas negativas es engañoso, y las normas dirigidas a la supresión de reseñas giran alrededor de la tergiversación: la infracción consiste en presentar un conjunto de reseñas como lo que dijeron los clientes cuando las poco favorables se han retirado en silencio. Leído así, tener una cola no es el problema, y retirar una reseña llena del número de teléfono de alguien tampoco es el problema. Retirar una reseña porque te cuesta ventas es exactamente el problema, sea cual sea el motivo que se anote en el registro.

Piensa en una tienda Shopify que vende velas aromáticas, con doce reseñas en la cola un lunes por la mañana. Seis reseñas normales de cuatro y cinco estrellas se publican sin tocarlas. Las otras seis necesitan una decisión. Una de una estrella que dice que el tarro llegó agrietado con la caja exterior intacta se publica, y después se responde, porque es un cliente real describiendo un fallo real. Una de cinco estrellas que incluye el nombre completo, la dirección y el teléfono del comprador, pegados desde su confirmación de pedido, se retiene y se le pide al cliente que la vuelva a enviar sin esos datos; la valoración y el texto se quedan, los datos personales no. Una reseña sobre un difusor que el cliente compró en otra tienda se retira por estar fuera de tema, con el motivo anotado. Una de una estrella que son cuatro frases de insultos dirigidas a un empleado del almacén al que se nombra se retira, y aquí la parte difícil es que además contiene una queja legítima sobre una tapa que gotea, así que lo correcto es quitar los insultos o pedir que se reescriba, en lugar de perder la queja junto con ellos. Una de cinco estrellas desde un correo que no ha pedido nunca, con un código de descuento de otra tienda dentro, se retira por spam. Y la sexta, una de dos estrellas que dice que el aroma se nota poco en una habitación grande, se publica, porque es exacta. Esa se responde, y la indicación sobre el tamaño de la habitación pasa a la descripción del producto, que es donde tendría que haber estado desde el principio.

Aquí el proceso importa más que el criterio, porque el criterio se desplaza bajo presión. Publica la política donde un comprador pueda leerla. Lee el texto antes que la estrella, para que la decisión se tome sobre el contenido y no sobre el número. Registra cada retirada con un motivo, y conserva las reseñas retiradas en lugar de borrarlas, para poder enseñar el trabajo si alguien pregunta. No edites nunca el texto de una reseña en silencio; corregir una errata y quitar la frase sobre la cremallera rota son la misma acción vistas desde fuera. Y la media que muestres tiene que calcularse sobre lo que publicaste de verdad, bajo una política que puedas decir en voz alta.

La elección de momento está entre retener todo para aprobarlo y publicar al llegar con una revisión posterior. La moderación previa atrapa el spam antes de que lo vea un comprador, y añade un retraso que hace menos útiles las fechas de tus reseñas, además de una tentación diaria. La moderación posterior quita la tentación y te expone al spam durante unas horas. El punto medio que funciona es publicar de forma automática, filtrar automáticamente los enlaces y los patrones de spam conocidos, y poner a una persona a revisar lo que el filtro marque. Una cola que solo se vacía cuando una reseña es poco favorable no es moderación, diga lo que diga el documento del proceso.

Una asimetría que conviene prever: en tu propia tienda controlas cómo se muestran las reseñas, pero en Google, Trustpilot o un marketplace solo puedes denunciar una reseña por incumplir las normas y decide la plataforma. Cualquier estrategia que dé por hecho que puedes limpiar después de una mala semana solo es cierta en la superficie que posees, que es la mitad más pequeña de tu reputación.

Hay una consecuencia para la búsqueda con IA, y conviene ser claros sobre nuestro propio interés en ella, porque vendemos software de reseñas. Los motores de respuesta corroboran entre fuentes. Una tienda uniformemente positiva mientras las fuentes externas repiten la misma queja recurrente se lee como seleccionada y no como buena, y la queja aparece igualmente en el resumen. Moderar según una política de contenido declarada te deja un corpus mezclado que coincide con lo que el resto de la web ya dice, que es la condición en la que la corroboración juega a tu favor. Toma esto como argumento solo si se sostiene por sí solo; la prueba que no depende de quién la formula es si podrías publicar tu política de moderación y tu registro de retiradas uno al lado del otro sin querer explicar nada.